Définir son public cible

Le pré-requis d’une stratégie digitale efficace

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Avant de parler de campagne de communication digitale ou encore de design il est nécessaire de savoir avec précision auprès de qui nous souhaitons communiquer. Pendant longtemps, la communication était peu ciblée afin de toucher un plus grand nombre de personnes, on appelait cela la communication de masse. Aujourd’hui , cette façon de faire a laissé place à une segmentation beaucoup plus spécifique et les moyens pour mettre en œuvre une stratégie ne se limitent plus aux médias traditionnels.

Qui peut le plus peut le moins.

La communication de masse signifie la « diffusion d’un ou de plusieurs messages à destination d’une large audience. Elle est caractérisée par le fait qu’elle est unidirectionnelle, qu’elle utilise des médias de masse et que l’émetteur connaît rarement le public cible » (définition via emarketing.fr).

Cependant, ce modèle semble avoir atteint ses limites, Internet n'étant pas un medium unidirectionnel. Il y a donc une necessité d'adapter sa stratégie de manière personnalisée afin de favoriser la mémorisation auprès de son public cible.


Qu'est ce qu'un public cible ?

Une cible marketing est un « segment de client (acheteurs ou prospects) que l’on cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing adaptées » (source Mercator). À cela s’ajoute la notion de cœur de cible qui est un sous ensemble d’une cible que l’on juge prioritaire pour des raisons explicites (gros clients, clients à fort potentiel, très profitables…) et sur qui on renforce la pression de la communication.

Bien définir une cible précise permet :

  • d’adapter son message ou son discours ;
  • d’augmenter l’efficacité et la pertinence de sa stratégie marketing ;
  • de réduire ses coûts en évitant de toucher une audience peu qualifiée.

Comment le définir ?

Avant de se lancer dans la création d’un site web ou d’une application mobile, il est nécessaire de se poser certaines questions afin de concevoir une stratégie efficace et pertinente.

Est-ce une entreprise ou un particulier ?

Plus précisément, il s'agit de déterminer si votre secteur d’activités est tourné vers les consommateurs (B to C) ou les professionnels (B to B). Cette nuance a une importance capitale : en effet, l’argumentaire commercial ne sera pas le même. À titre d’exemple, un site souhaitant toucher une PME utilisera un vocabulaire  technique et spécifique.  À l’inverse, s’il souhaite toucher le grand public son discours sera plus générique.

Quelle est sa zone géographique ?

Une communication à l’internationale ne sera pas la même qu’une communication nationale ou encore régionale. En effet, il est nécessaire de bien définir la zone géographique que l’on souhaite toucher.

Quelle est sa tranche d’âge ?

Tout est dans le discours et dans les moyens mis en œuvre. Par exemple, un cœur de cible ayant entre 15 et 25 ans n’utilisera pas les outils digitaux de la même manière qu’un retraité. Alors que le premier sera plus attiré par le mobile, le second aura plus tendance à utiliser un ordinateur fixe ou une tablette.

Quelle est sa catégorie socioprofessionnelle ?

Cette branche peut se diviser en plusieurs sous parties. Pour les définir nous pouvons reprendre les travaux de Julien Kaufmann :

  • « Formation : ce critère peut être général (niveau d’instruction) ou spécifique (diplôme particulier). Dans tous les cas, il s’agit d’atteindre un public qui partage les mêmes références, le même langage.

  • Profession : ici, c’est le poste exercé qui fait l’objet de l’attention (indépendamment du diplôme) : éco-conseiller, directeur des ressources humaines, coach professionnel, etc… La réalité de terrain d’une fonction fait de la profession une catégorie à part entière.

  • Branche d’activité : secteur automobile, textile, bancaire, … Chaque milieu obéit à des règles tacites propres.

  • Relation de travail : selon qu’un travailleur soit salarié, cadre, indépendant, consultant ou demandeur d’emploi, son mode de fonctionnement et sa vision du monde du travail divergent.

  • Niveau de carrière : en plus de l’âge, vient se greffer la notion d’ancienneté dans une fonction : débutant, confirmé, expérimenté, etc. À chaque phase de la carrière correspond des enjeux différents. »

Quels sont ses centres d’intérêts ?

C'est probablement la partie la plus difficile à connaître : les motivations et les freins de votre public cible. Supposons que la cible que l’on souhaite toucher soit passionnée de mode ; il serait judicieux d'orienter sa communication dans cette direction notamment en privilégiant les blogs spécialisés ou les évenements en lien avec cet univers.

 

Il est donc nécessaire de bien définir son cœur de cible - à partir de son segment de client - afin d’élaborer une stratégie efficace et pertinente.

Quelles solutions en découlent ?

Une fois que le cœur de cible est défini, de nombreux moyens sont disponibles afin de toucher la bonne audience.

Adapter son positionnement

Le positionnement est l’ensemble des « traits saillants et distinctifs » permettant de différencier une marque par rapport à ses concurrents. Ce dernier doit être :

  • Crédible : être cohérent avec l’image que l’on souhaite véhiculer ;

  • Distinctif : se démarquer de la concurrence ;

  • Attractif : répondre aux attentes de la cible clairement identifiées ;

  • Durable : s’inscrire dans le temps.

Communiquer auprès d'influenceurs

Les influenceurs peuvent être présents sur les réseaux sociaux, les blogs ou encore les forums. Ces derniers peuvent avoir un impact beaucoup plus positif sur la cible que l'on souhaite toucher. En vantant les mérites d'un produit ou d'un service, leur avis apparaitra plus comme un conseil ou une préscription et sera moins enclin à l'étiquette « publicité ».

Adapter son discours

Plus le discours employé correspondra aux attentes de sa cible, plus cette dernière sera susceptible d’être touchée par le message.

Utiliser le storytelling

Le storytelling consiste en la création d'une histoire autour de sa marque, notamment par le biais de mascottes ou de témoignages. Cette pratique favorise la mémorisation du message car elle attire plus facilement l'attention de la cible, voire son adhésion.

Communiquer n’est pas remplir un vase, c’est allumer un feu.

La communication narrative (ou storytelling) est une technique de communication visant à convaincre le consommateur par le biais d'une histoire emblématique. Cette méthode s'est généralisée ces dernières années avec l'avènement des réseaux sociaux et du marketing viral. L'objectif du storytelling est de rendre son discours plus mémorisable auprès de sa cible en créant une connexion émotionnelle avec la marque.


En conclusion...

Définir sa cible est donc une nécessité si l’on souhaite avoir une communication efficace et pertinente en accord avec les attentes de ses clients. Il est important de se poser les bonnes questions afin de ne pas se tromper d'interlocuteur. Internet et ses nombreux outils permettent d'effectuer un ciblage pertinent, autant en profiter !

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À propos de l'auteur

Ewen

Stagiaire webmarketing

Étudiant à l'université Rennes 2 en licence 3, le marketing et la publicité sont mes deux centres d'intérêt. Je souhaite devenir Planneur Stratégique afin de m'orienter vers la stratégie marketing digitale et la veille informationnelle. Mon rêve : travailler un jour chez Google !